Tu web dice el nombre de la marca porque es lo que la gente busca. Tu paciente lo llama así, tu competencia lo escribe así y tu agencia de marketing lo puso así. Y aun así, en publicidad dirigida al público, no deberías estar usándolo.
No es una interpretación exótica ni un tecnicismo: la publicidad de medicamentos dirigida al público general está restringida en España, y se han abierto expedientes a clínicas estéticas por exactamente esto. Con importes que no son simbólicos.
Qué prohíbe exactamente la norma
La regla de fondo es que los medicamentos que requieren prescripción médica no se pueden publicitar al público general. Solo se pueden dirigir a profesionales sanitarios, y por canales pensados para profesionales.
Muchos de los productos que se usan en medicina estética entran en esa categoría. Cuando escribes su marca comercial en tu web, en un anuncio o en una publicación de Instagram, estás haciendo publicidad al público de un medicamento sujeto a prescripción. Da igual que no vendas el producto: estás promocionando un tratamiento identificándolo por su marca.
Dónde tienes el problema ahora mismo
Si vas a revisarlo, estos son los sitios donde aparece y que casi nadie repasa:
- El catálogo de tratamientos de tu web. El sitio obvio.
- El sistema de reservas online. El nombre del servicio que ve el paciente al reservar es publicidad al público.
- Los anuncios y sus landings. Incluido el texto del anuncio.
- Instagram y TikTok. Pies de foto, textos superpuestos en los vídeos y destacados del perfil.
- Las respuestas automáticas. Los mensajes guardados de WhatsApp, las plantillas de correo y las respuestas rápidas de redes.
- Las facturas y los presupuestos que entregas al paciente.
El más olvidado es el quinto. Una clínica puede limpiar su web entera y seguir mandando cincuenta veces al día un mensaje guardado con la marca dentro.
Cómo reescribirlo sin perder ventas
Aquí está el miedo real: «si dejo de escribir la marca, nadie me encuentra». Es una preocupación legítima y la respuesta es que se resuelve escribiendo mejor, no escribiendo menos.
La estructura que funciona es nombre genérico + resultado concreto + zona. En vez de apoyarte en la marca, describes lo que la paciente quiere conseguir:
| En vez de | Escribe |
|---|---|
| La marca del producto | Toxina botulínica · tratamiento de arrugas de expresión en el tercio superior |
| La marca del relleno | Relleno con ácido hialurónico · perfilado de labios y surco nasogeniano |
| La marca del bioestimulador | Bioestimulación de colágeno · flacidez facial, resultado progresivo |
| La marca del aparato | Ultrasonido focalizado de alta intensidad · tensado sin cirugía |
Fíjate en que la versión de la derecha es más larga y más útil. Dice qué hace y dónde. Una persona que no conoce las marcas —que es la mayoría de tu mercado potencial— entiende la segunda y no la primera.
El otro frente: las fotos de antes y después
Ya que te pones, revisa esto también, porque suele ir en el mismo paquete de problemas.
Las fotografías de resultados en publicidad de tratamientos estéticos están restringidas, y además son datos de salud. Publicar la foto de una paciente exige un consentimiento específico para ese uso concreto — el consentimiento del tratamiento no vale, y el «me dijo que sí por WhatsApp» tampoco. Tiene que poder revocarlo, y tú tienes que poder retirar la imagen de todas partes si lo hace.
Y un detalle técnico que se pasa por alto: las fotos hechas con el móvil llevan metadatos con la ubicación y la fecha. Si las subes tal cual, estás publicando dónde y cuándo se hicieron.
Un plan de dos horas
- Haz la lista. Escribe las marcas que usa tu clínica. Suelen ser entre seis y quince.
- Búscalas en tu web. En Google,
site:tuclinica.com "marca"te da las páginas en un minuto. - Decide el nombre público de cada una con la estructura de la tabla de arriba. Escríbelo en un documento compartido para que todo el equipo use el mismo.
- Barre los canales: web, booking, plantillas de mensajes, anuncios activos y destacados de Instagram.
- Díselo a quien publique. Si tienes agencia o alguien llevando redes, mándale la lista. Es el punto por el que vuelve a entrar.
Cómo lo abordamos nosotros
Nos pareció que esto no debía depender de que alguien se acuerde, así que en ClinicMate cada servicio puede tener dos nombres: el interno, que usa tu equipo y aparece en la ficha clínica, y el público, que es el que sale a la web, al sistema de reservas y a las comunicaciones con el paciente.
Tu equipo sigue hablando como habla, y lo que se publica va con el nombre correcto sin que nadie tenga que traducir a mano cada vez que se crea un servicio nuevo.
Y si el nombre interno de tus tratamientos no coincide con el que quieres publicar, la forma de estructurar el catálogo para que eso no sea un lío está en «láser» no es un servicio.
Si estás repasando el cumplimiento de tu clínica, el otro frente que conviene mirar el mismo día es el de la facturación: lo tienes en qué cambia con Verifactu en tu clínica.
Preguntas frecuentes
¿Puedo nombrar la marca si soy médico y es información, no publicidad?
La distinción clave es a quién te diriges. La información dirigida a profesionales sanitarios tiene un régimen distinto del de la comunicación dirigida al público general. Una página web abierta, una cuenta de Instagram o un anuncio son comunicación al público, aunque quien escriba sea médico.
¿Y si la paciente me pregunta por la marca directamente en consulta?
La conversación clínica dentro de la consulta no es publicidad. El problema aparece cuando ese nombre sale a un canal público: web, redes, anuncios, folletos o el catálogo de tu sistema de reservas online.
Si cambio los nombres, ¿pierdo posicionamiento en Google?
Es la duda razonable. En la práctica, el término genérico tiene volumen de búsqueda propio y menos competencia publicitaria. Además, el riesgo no compensa: una sanción cuesta bastante más que la diferencia de tráfico entre las dos formas de nombrarlo.
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Se ocupa de que lo que promete ClinicMate en materia fiscal y de protección de datos se sostenga delante de un inspector. Antes, ocho años en asesoría fiscal para pymes sanitarias.
